重新定义品牌推广：知乎“不知道诊所”走红背后的IP营销方法论
在观摩完成都“不知道诊所”的活动之后，我在朋友圈发出这样的感慨：把品牌活动展厅变成诊所，全世界估计只有知乎能够做得出来，还做得这么如此有创意。
当我来到“不知道诊所”成都站的现场，首先有一种时空穿越的感觉。就像是真来到一家医院，这里不仅有挂号处，取药处，还有漂亮的护士小姐姐，穿着白大褂的医生。各个房间还分别挂设了内科、血液科、放射科等“专业”科室的牌子，俨然是一座全科医院了。
而眼前这座医院，并不是真正的医院，而是知乎为品牌推广打造的一座创意体验馆。
不知道诊所，专治有问题
“不知道诊所”是针对“问题”青年，专门打造的一座可以解答问题的“诊所”。就像身体有了问题我们会去挂号看医生一样；生活中有了问题，我们会用知乎搜索得到回答，满足各种好奇心。知乎创造性地把大家搜索问题的过程，具象成一座实体的“不知道诊所”，既给大家一种好玩的“沉浸式”体验，又让“有问题上知乎”的品牌认知深入人心。
据“不知道诊所”创意体验馆的操盘手、知乎市场公关总经理来原介绍，“不知道诊所”创意体验馆通过模拟诊所的创意展现形式，将知识内容变相输出，是知乎品牌场景化的展现。通过创新的场景体验式推广，成功传递出知乎“专业、有趣、多元”的知乎品牌形象。
知乎市场公关总经理 来原
黑马哥走南闯北，参加过很多品牌的展览和营销活动，也算是见过世面。但是，我还从未见过像“不知道诊所”这样好玩和脑洞大开的。在黑马哥看来，“不知道诊所”无疑是知乎打造的一个超级IP，通过这全国范围五站的线下推广，让知乎的品牌理念更加深入人心。
就整个品牌营销领域而言，来原在知乎打造的IP营销的玩法非常具有创新性，并且有许多值得大家学习的地方。黑马哥就复盘一下“不知道诊所”，带大家看看这个超级IP都有哪些亮点，网红活动是如何炼成的？
一、 内容场景化
“不知道诊所”已经走过了5站，每站都人满为患。首站北京“不知道诊所”活动当周就吸引了3万人次排队参观，甚至创下了三里屯“最长排队记录”。
网友之所以对“不知道诊所”趋之若鹜，最重要的原因就是创意非常独特。来原的团队，在对“不知道诊所”创意体验馆的创意上，可谓是花尽了心思，打造出梦幻的场景。无论是北京站的“香水气味展”、天津站的“单人电影院”、上海站的“网红化妆镜”，还是成都站的“独居生活理疗室”，都跟都市青年的日常生活息息相关。
基于当代年轻人关心的“时尚”、“美食”、“心理”、“电影”、“摄影”、“学习”六大领域，知乎通过线下创意诊所的形式，在“不知道诊所”里设置相对应的科室（外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、内科等）。通过此种形式，把知乎上专业多元的内容，以有趣的互动方式展示出来。
通过把生活问题场景化，具体问题具体分析，专业问题专业分析，给广大用户带来前所未有的体验。难怪他们会在诊所玩得乐此不疲，不亦乐乎。
二、 沉浸式体验
“不知道诊所”最成功之处，是在于把知乎上优质问答，都整合到“不知道诊所”中，让诊所的场景更加的有趣、饱满。“不知道诊所”的几个主要科室，都是围绕知乎用户最关注的问题展开，直击“新知青年”内心。
在每一站“不知道诊所”活动现场，许多优秀的问答都成为活动现场画龙点睛之笔。如果说“不知道诊所”的创意是骨架，那么知乎的优秀问答，则是“血肉”，UGC脑洞内容的填充，让“不知道诊所”的场景更加有血有肉，知识体验也更加的“沉浸式”。
除了知乎上妙趣横生的问答以外，“不知道诊所”也是优秀答主与网友互动的舞台。北京站，诊所请来李松蔚、邓柯等优秀答主坐诊；上海站，知乎金融学话题优秀回答者周召分享“金融民工就业指南”；“富察皇后”秦岚作为“不知道诊所”特约问诊医生，在深圳站为所有的互动语音播报献声；在成都站，特约专家真真讲述《如何用好奇心治愈孤独?》。
优秀答主的到场坐诊，既是知乎线上问答场景的线下再现，也进一步激发了用户的热情和粘性，体现了知乎“专业化”的特质。
三、 IP融营销
成都站活动现场，黑马哥在血液科参加了一个有趣的测试，测试黑马哥是不是患有“冷血症”。最终测试的结果，黑马哥是热血暖男。而对于患有“冷血症”妹纸，“暖心治疗室”则会开出“暖心药方”，就是恒安集团提供的七度空间卫生巾。
将品牌营销完全融入到IP场景中，非但毫无违和感，还让参与者感觉很有趣，这是“不知道诊所”又一大亮点。
在上海站中，雀巢超级能恩3定制了“小儿科”诊室，专治“萌新养娃瑟瑟发抖症”，拜耳开瑞坦定制诊室“变态反应科”专治“一秒变态症”。这些都是把品牌融入到诊所中，以“暖心药方”的身份现身，既帮助用户解决了问题，又让用户增强了对品牌的认知度和好感度，一举两得。
在黑马哥看来，“不知道诊所”IP的构建中提出的想法看似简单，但真正要实现则是一项系统工程。特别是要想让活动现场具有场景感，不仅要创意新奇、构思巧妙，还要注重细节。每一件展品、每一项物料，都需要精心准备，甚至需要专门的订制。所以，“不知道诊所”成功背后，包含很多繁杂、细致的工作，需要知乎的市场、品牌团队夜以继日的付出和努力。
来原表示，做一个“大路货”的活动很简单，因为好多物料都是标准化的。但是要做一个真正打动网友内心，具有体验感和互动性，又能引起用户共鸣的场景化活动，则是难上加难。这里面不仅需要创意要走心，活动落地执行也要到位，这里面有太多的细节去落实。
据了解，“不知道诊所”的走红并不是孤立事件。除了“不知道诊所”以外，知乎一口气打造了“知乎盐Club 新知青年大会”年度盛典、“城市迷宫”跨年展、知乎 X 亚朵有问题酒店、悠唐-问答便利店等一系列品牌活动。这一系列活动的走红，在强化“有问题上知乎”这个品牌诉求以外，充分体现了知乎专业、有趣、多元的品牌特质。
在黑马哥看来，“不知道诊所”最大的成功在于改变了以往“说教式”品推方式，通过模拟真实场景的方式，呈现知乎的用户场景，并让用户沉浸其中，带给用户有趣的体验。
不夸张地说，“不知道诊所”的走红，除了让“有问题上知乎”深入人心之外，同时让品牌内容化和IP营销成为一种新的方法论。从某种程度上来说，“不知道诊所”的成功走红，重新定义了市场推广和品牌营销。
