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一秒推-从这五点干货,总结“粉丝营销”需要注意的问题和技巧!

2018-11-09 14:02

最近在关注一个问题:罗永浩“粉丝”过千万,锤子手机在网上人气特别高、话题性很强,为什么实际销量却十分惨淡?“粉丝营销”是要将“高人气”转化成为“高销量”,可是这当中究竟有哪些障碍,或者需要什么技巧?


罗永浩是国内第一代“网红”,十几年来,他做过博客网站、做过英语培训机构,现今在做锤子手机,干的都是一个时期最热门的领域。罗永浩超高的相声水平和个人影响力,积累了大量粉丝,罗永浩微博粉丝超过1500万,直逼雷军(1700万)。可是,雷军已将小米手机做到销量全球前五,而锤子手机至今也只是一款小众产品。今年,在残酷的市场面前,罗永浩也难以抵挡销量的低迷,被迫宣布锤子手机大幅降价。人文情怀和网红光环所带动起来的粉丝营销仍在继续,但似乎正在遭遇瓶颈。





如何深度发掘粉丝的商业价值?——用“卡位”取代“定位”


在我看来,“粉丝营销”不同于传统营销,企业过去是运用定位、对位、卡位这套组合拳来做营销,这个顺序是不能颠倒的;而现今的“粉丝营销”不需要定位,第一步就是卡位。卡位和定位有什么区别呢?


定位是传统思维,从产品的角度出发,对市场进行细分,然后瞄准目标用户,寻求精准的广告投放。不过,市场定位有一个前提,就是你清楚知道市场在哪里,你要知道谁是目标用户。这是很困难的。


智能手环刚刚出来的时候,苹果、三星也不确定市场在哪里,只是跟着手机一起卖,结果销量惨淡。难道苹果、三星不懂定位吗?不是。现在的用户需求已很难猜透,很难做出准确定位。但小米手环一出来,销量迅速增长,很快做到世界第一。小米一开始就没有做“定位”,而是粉丝助其做好“卡位”。很多铁杆粉丝告诉雷军,智能手环只有做成什么样子、达成怎样的性价比,粉丝才会愿意购买。以前的智能手环功能很多,但都卖不动,后来小米把手环的很多功能都去掉了,功耗大幅下降,手环可以30天不充电,小米手环开始大卖。这完全归功于“粉丝的教育”,雷军事先不需要做产品定位,而是由那些铁杆粉丝来协助“产品定位”,这就叫“卡位”。




卡位是围绕着粉丝的需求进行设计,直接让粉丝帮你定位。所以,小米卖电饭锅我们能接受,但是华为要是也卖电饭锅,你肯定接受不了,因为华为没有这类粉丝帮其做市场铺垫。在社交媒体、社交营销已经非常发达的今天,“卡位”显然要比“定位”更符合营销实战需要。


另外,这个卡位最好是蓝海市场。比如,小米火了之后,其他手机厂商要用小米的方法玩,肯定是玩不过小米的。因为社交媒体对某个话题的活跃用户就那么多,小米已经让这部分人变成了自己的粉丝,你用同样的方法去争取同一部分人,难度肯定特别大。如此看来,很多人做“粉丝营销”很可能第一步就会输掉,因为卡位太考验眼光、洞察和行动速度。


当然,赢在后发制人的“粉丝”卡位战也是有的,不过,这需要一种离经叛道的操作手法——建立一条“鄙视链”。甚至有人直言“有鄙视链才叫粉丝营销”。



如何让你的粉丝“活”起来?——找准“粉丝营销”的五个维度


回到具体问题,就是如何让你的粉丝“活”起来?一些自媒体人已经做到10万+甚至百万+的粉丝关注,但尴尬的是,内容阅读只有几百或者几千。明明很多“高大上”的品牌已经是高知名度,面对“粉丝活跃度”的低迷也一样束手无策。你的粉丝只关注、不活跃,这是怎么回事?有机构分别面向粉丝和自媒体人做出调查,去发掘“粉丝活跃度”低迷的具体原因:




从自媒体人的角度看来,主要有四个原因:1、推送的内容不够优质、不够体现品牌调性;2、关注的粉丝数量不足;3、关注你的粉丝群体本身就不是活跃用户;4、营销成分太重,广告植入太多。


从粉丝的角度看来,主要原因是:1、账号没有人格化;2、没有引导粉丝互动的习惯;3、粉丝的互动行为没有得到及时反馈;4、植入广告的同时没有给到粉丝想要的利益点;5、只强调品牌心智传达,不匹配对应人群。


其实,做好“粉丝营销”集中做好一个一个“小群”,就能赢得很多机会。有人选取新浪微博近5万名用户的社交图谱进行分析,结果是新浪微博这类大型社群价值最高的,其实是其中的无数个小社群,用户活跃在小群中,更容易受到小群体的影响。人们活跃在“小群”中进行分享传播,引发巨大社交传播结果和转化结果的现象,叫做“小群效应”。社交平台的“营销红利”往往源于这种“小群效应”。


“粉丝营销”的真正目的,不是要使粉丝变得很多或者增长很快。比如美国的汉堡王,社群里有三万五千个粉丝,但质量不高。于是它搞了一个活动,如果你退群,我可以送你一个免费汉堡,将近三万人领完汉堡走了,留下八千人,给汉堡也不走,这就是“铁粉”。结果,社群里的粉丝活跃度比以前提高了5倍,这些人给汉堡王提意见、出主意,做口碑传播,反而让汉堡王的声势更大了。其中很多粉丝不仅是汉堡王的忠实顾客,很多还成了汉堡王股票的持有者。所以,粉丝的真正价值,不在于特别多,而是不断找到高欲望、高质量的用户,主动参与到口碑传播和品牌营销中来,甚至与你形成利益共同体。


如何针对粉丝群体去进行内容产出?——投射情感、寻求认同和确定归属


投射情感、寻求认同和确定归属,是面对“粉丝”进行内容产出的三个阶段。归根到底,人是情绪化生物,理性很容易被情绪打败。所以,最普遍的做法是内容当中反复出现那些普遍的情感,诸如爱情、痛苦、分离、悲伤、困惑等等。





当然,情感驱动、引发共鸣,并不是内容产出要追求的最终目标。因为粉丝的忠诚度,起始于情绪共鸣、情感共鸣,稳定在价值观共鸣。


什么是价值观共鸣?就是把自己的思想交给别人,相当于一次意识催眠,一旦陷入,将很难逃脱。马云的强项就是营造价值观共鸣,每次在阿里巴巴对员工讲话的时候,经常发表一些长篇大论,但他会把讲话内容总结成两句话,然后反复说。他是在喊口号吗?不。马云是在“输出价值观”,用最简单的表述,在人们的心智中扎入钉子。



如何做好“粉丝社群”?——攻克“社交蒸发冷却效应”


现今是一个朋友圈说了算的时代,营销已不是烧钱打广告,而是做口碑、做社群。一般人理解做社群,无非就是拉拢一些对产品感兴趣的人,越多越好,方便做广告。可是,这样真的有效果吗?其实,社群的真正价值在于筛选出高欲望、高质量的粉丝,与粉丝协作进行品牌营销。未来品牌竞争的关键,就是构建“粉丝社群”。


建社群的最大困难,倒不是吸引很多粉丝,而是绕不过去的“社交蒸发冷却效应”。在“粉丝社群”中,成员的价值跟液体的温度类似,当温度最高的液体蒸发变成气体时(价值最高的成员离开社团),剩下的液体的平均温度就会下降(社团的平均价值会进一步降低)。随着社群中人数的增加,最有价值的成员会感觉到整个社团的平均水平降低了,于是他们会选择离开。他们的离开又会引发更多高价值成员的离开,所以最终,这个社群就会沦落成为一个平庸之地。


是什么原因造成了粉丝社群的蒸发冷却呢?答案是开放。“高价值粉丝”更乐意去封闭的圈子,因为那里才都是跟自己水平相近、能够平等社交的人。换句话说,做好“粉丝社群”,关键是“尊重粉丝的身份需求”。


“高价值粉丝”可以分为两类:一类是基础用户,他们能帮你提高阅读数,买你的东西;一类是重要用户,你要靠他们提高影响力,甚至他们能帮你生产优质内容。营销不是烧钱,要准确找到种子用户,让他们帮你传播。Uber(优步)在粉丝运营上的做法更直接到位,干脆就瞄准三类人:一类是有留学背景的华人,一类是媒体人,还有一类是做公关、奢侈品行业的人。这三类人的共同点是社会关系广,很快就把其他人带动进来了。



如何做好数据监测?——准确实现“粉丝的类聚和分群”


将“粉丝营销”的技巧加以实施以后,一定要根据“数据反馈”做出方向矫正、策略调整。这个“数据反馈”主要有两类:后台数据和销售数据。




类似京东商城这样的大型平台,都是“先数据、后内容”,系统化给粉丝人群做出定位。他们的内容后台都有对应的用户分析/粉丝分析,了解了人群特征之后,才更好针对人群产出他们感兴趣的内容。诸如地域性的消费风格,不同消费阶层不同的关注信息点,不同的年龄层次不同的消费需求。这都是因地制宜,因人而异。


在“粉丝营销”方面,腾讯社交广告强调“选网红、找用户、玩内容、做监测”四步法,分别从“数据分析、精细化营销、定制创意、优化策略”等维度进行深入整合。目标是锁定粉丝及潜在粉丝群,实施精准营销,尤其是创意要“狠”到位,在粉丝关注点与网红特点的结合上进行定制化创意,这样更容易打动、触动粉丝。


对粉丝做好数据监测的关键,是进行“粉丝的类聚和分群”,这也是经营粉丝社区、实施精准营销的必要步骤。可以基于用户社交行为及互动数据,将粉丝人群分为“闲谈者、较真者、点赞之交、圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴”六个大类,圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴”他们有意愿深度参与品牌的传播和企业的发展,是最重要的一群高价值粉丝。

小结

传统公司做品牌营销大概就三步:给品牌讲一个好故事,构建销售渠道,然后将设计好的产品与销售对接。有没有发现,这三个步骤是孤立的、割裂的?“粉丝营销”是要借助各类“大V”和“网红”的影响力,他们自己就是品牌,而且直接面对用户,去掉中间环节,实现营销的最佳成本效率。


而是铁杆粉丝直接帮你做市场定位,这样你猜错市场需求的风险大大降低,你可以根据粉丝的需要去设计产品,也可以用网红的个性去影响粉丝。这种氛围创造出来了,这种情感互动+商业互动,更符合人性,大家更喜欢,很多人的消费欲望就会被刺激出来,市场也就做大了。



粉丝营销,最终还是归结于“物以类聚,人以群分”。小众产品都很有粘性,因为圈子小,大家就会有一种“只有我是,你却不是”的优越感。而且这种优越感只要喜欢就行了,也不用费太大的力气。良性的“粉丝营销”,必将是一个符合人性的社群化商业,将同类聚集在一起,是开发商业价值最实际的长效策略。




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