1、年轻化趋势下,珠宝数字化营销实现精准触达
珠宝作为一个 「非刚需、强营销」属性的消费品,其被赋予的 「情绪价值」 和 「象征寓意」才是真正的价值所在。经典的广告语从 「钻石恒久远,一颗永流传」 到 「男士一生只能定制一枚」,帮助珠宝商们赚得盆满钵满。而这些营销创意无一不是迎合了人们的情感价值需求:将对爱情专一、长久的期许,投射到钻戒等实物上作为寄托。
所以,对于急需切入大众消费的珠宝品牌商而言,紧贴时下年轻人的消费观和消费需求,才是生存之道。
一、消费升级带动珠宝行业模式转变
随着收入的提高以及消费的升级,人们对珠宝的消费习惯渐渐从「低频低复购」到「高频高复购」的快消模式转变。据飞瓜数据统计,2021 年下半年以来,短视频平台上珠宝品类平均月增长率超过 50%,与 6 月相比,11 月的珠宝品类销售额增幅接近 4 倍。消费者对珠宝需求的释放,进一步催生了许多珠宝从业者的入局,无论是带货主播还是珠宝关联小店,数量都明显的提升。
二、珠宝消费日益年轻化,高级轻奢款式备受市场青睐
90 后、00 后新生代消费群体逐渐崛起,珠宝消费年轻化趋势明显,更多品牌设计也开始偏向年轻化、时尚化,首饰款式「由繁到简」,尤其是极简轻奢的款式,更容易打开年轻人的心门;而一向主攻中老年市场的「黄金」,也开始朝年轻人发力。
三、穿搭首饰成主要消费诉求,女性追求精致美,男性讲究实用性
颜值经济下珠宝日常化是大势所趋,以戒指、手镯、项链为主的日常佩戴首饰成为主要的消费诉求。总体来看,不同消费群体偏好差异明显,年轻女性更热衷购买突显气质个性的K金、钻石及快时尚合金等首饰,而男性长辈偏爱具有收藏价值的玉石。
四、品牌直播 + 垂类达人双轮驱动,激发品牌新增长。
近两年随着短视频、直播风潮的兴起,新的流量平台成为品牌营销的必争之地。珠宝品牌建立自播矩阵挖掘潜在用户,在吸引不同用户转化的同时,还可以加强品牌在平台上的曝光度。其中,「达人分销 + 品牌自播」模式几乎成为业内统一共识。
以当前最受年轻人喜爱的短视频和直播平台为例,珠宝商当前普遍采取 「达人分销 + 品牌自播」的营销模式,吸引精准客群、完成流量转化。
前期种草阶段,在达人分销模式上,由于投放垂类达人的效果往往比头部达人要好,所以品牌多会选择有垂类基础的珠宝主播;在内容和人设上专精珠宝赛道,可以利用短视频来介绍珠宝设计、制作过程,快速培养用户对账号的信赖度,更容易拥有稳定且忠诚的粉丝群体;而品牌自播模式上,珠宝商一般会建立自播矩阵,以「福利款 + 平推款」 的组合策略,拉动直播间销量增长。
到了后期拔草阶段,则有一些需要注意的事项:首先,下单环节的跳转链路要足够丝滑,避免因体验不佳而造成用户流失;其次,关键转化环节可以结合优惠减免促进用户做决策支持和销售转化。此外,对于各平台的用户观看时长、转化情况,要注重数据监测和数据分析,便于筛选有效营销渠道,设计后期激励策略,引导用户完成分享裂变和二次消费。
