广告主的营销预算一直在调整。过去几年行业内的一大趋势便是预算的紧缩和再分配：以中国市场为例，根据央视市场研究（CTR）发布的《2019年中国广告市场趋势》，计划增加预算的广告主占比达到十年以来的最低值，但对于数字营销的投入却连年增加，对于数字媒体广告预算的分配在2019年达到了53%。
在全球也是如此。据市场调研机构Zenith最新发布的媒介预算报告，2019年在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒体上的营销投入将达到840亿美元，增长20%；而报纸、杂志等印刷广告则下跌6%，总额约690亿美元。
整体来说，2019年全球广告主营销支出中比重最大的仍然是电视渠道，占比29%；其次是付费搜索，占比17%；社交媒体支出位列第三，占比13%。不过，据Zenith预测，随着社交媒体渠道逐渐成熟，其每年的支出增速会逐渐放缓，到2020年社交媒体支出增速预计约17%，到2021年预计增速13%。
由于智能手机的普及和碎片化媒介对信息传递的影响，社交媒体营销对于广告主来说重要性不言而喻。不久前我们曾报道过，广告主的预算正在被优化分配——传统的广告预算在下跌，一些品牌从传统媒体转移到数字媒体，比如增加直播、社交平台，以及电商网站上的广告投放；也有一些回归了大屏和电视。
也因此，尽管各大广告主都在紧缩整体的营销预算，但事实上更多预算被分配到了数字媒体上。比如日化品牌妮维雅在10月上线的营销活动“Rethink Soft”，其电视媒介投放从10月初开始，随后便是有100个合作网红和自媒体的线上营销、对于公益网站的捐赠等等，以最大程度提高品牌声量。据品牌市场和整合媒介副总裁Lindsey Brink表示，这场活动的数字广告支出增加了250%。
而诸如社交媒体等数字平台，为了争夺更多广告主投入也都在探寻更多广告化的形式，比如品牌的露出形式更多、改变广告时长（增加短平快的6秒广告选择，或是让广告变得更长）。9月底，曾是社交营销宠儿的Snapchat就把原本只能投放10秒的广告延长到了3分钟，增加可跳过的选项；而Facebook则完善了AR广告的选项，供广告主选择。
