每到年底围绕圣诞、新年的一系列假期，各大零售商就开始来增加节日气氛——很大程度上来说，那些针对节日的广告营销创意大战，也成为了节日传统的一部分。而零售商品牌把一年当中相当一部分预算投入到年底的节日营销中，无非是为了提升销量，以及在这个特殊时段，人们也会因为广告中的人文关怀增加对品牌的好感。
节日营销相当重要，但这并不意味着广告主会在这一时段花钱毫无节制。根据市场研究公司凯度最新的报告显示，在2018年节日期间，零售商在广告上的支出减少了6％，从39亿美元下降至37亿美元。
从广告支出上看，在2018年11月到12月期间的顶级零售商，是沃尔玛、Target、亚马逊、Kohl's和梅西百货。该报告称，从2017到2018年间，亚马逊将其广告支出增加了84％，但其他主要零售商（如沃尔玛，Target和梅西百货）的支出却减少或与上年大致持平。
从整体上看，零售商的广告支出虽然有所减少，但也是一次广告预算的重新优化分配——其中数字广告和付费社交广告增幅最大，分别为17%和16%；同时电视广告支出下降了3%，不过电视广告仍然占据所有广告支出的一半；报纸印刷广告支出则下降了10%。
将广告预算更多划分给数字渠道，这个趋势在全世界范围内都十分明显。在中国市场，根据央视市场研究（CTR）发布的《2019年中国广告市场趋势》，计划增加预算的广告主占比达到十年以来的最低值，但对于数字营销的投入却在增加，对于数字媒体广告预算的分配在2019年达到了53%。而根据据市场调研机构Zenith最新发布的媒介预算报告，2019年在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒体上的营销投入将达到840亿美元，增长20%；而报纸、杂志等印刷广告则下跌6%，总额约690亿美元。
不难理解为什么上述零售商要在数字和社交媒体商加大投入，因为根据普华永道的一份报告显示，节日购物的消费者，超过一半是在线上消费的。
