人人都在喊增长要转化，解决的关键在哪里？

在全球整体经济面临增速放缓的当下，如何实现更快增长是所有商业体以及营销活动的共同目标。不过，要达成这一目标并非易事，外部经济与愈发拥挤的营销环境，给广告主和代理商提出了更多挑战。 一方面，紧缩的营销预算是过去几年行业内的老生常谈了——以中国市场为例，根据央视市场研究（CTR）发布的《2019年中国广告市场趋势》，当下计划增加预算的广告主占比达到十年以来的最低值。但与此相对，广告主对于数字营销的投入却连年增加，对于数字媒体广告预算的分配在2019年达到了53%，得到了迅速提升。 但这并不意味着注重品牌形象建立的品牌广告不再有效。事实上，数字渠道的崛起对品牌广告和效果广告同时提出了更高要求：从互联网广告上半场的流量思维，进化到下半场的数字化用户思维，广告主和代理商需要探索和挖掘营销的广度、深度以及多样性。解决方案之一便是品效协同——通过品效协同、精准触达实现效果与口碑共赢的营销目标，让企业多维度、可持续的增长成为可能。 多方面的增长需求正在促使营销行业迅速整合——整合线上线下，打通各渠道；代理商与广告主不同职能的部门也在整合，以更好地适应瞬息万变的营销环境。 当谈论营销行业的未来，“整合”是关键词 整合是近几年全球营销行业的关键词。 代理商与广告主在整合——越来越多广告主成立了独立创意团队（in-house），逐步又衍生出独立的营销投放部门，甚至会与代理商融合以深化合作，比如联合利华就曾宣布与代理商集团WPP深度合作，来自WPP内奥美、传立等不同公司的人才，与联合利华内部的品牌营销人员，共同组成营销团队，在联合利华的办公室联合办公，为联合利华旗下超过400个品牌服务。 科技公司平台也在整合中，比如Google旗下的YouTube便与Google的其他产品——地图、社交、搜索引擎所整合，Instagram和Facebook也相应打通，并为广告主开放了更多的营销和广告功能。 Google的广告产品 回到中国市场：无论是广告主和代理商的职能整合，还是系统架构的整合，都是一大行业趋势。科技巨头腾讯也在一年前启动了战略升级：2018年9月30日，腾讯将原社交与效果广告部（TSA）与原网络媒体事业群（OMG）的广告线进行整合，共同组建了全新的腾讯广告营销服务线（AMS）。这一动作的主要目的是将腾讯的社交、视频、资讯，以及其他富媒体资源更完整地融合起来，发挥腾讯特色与资源优势的整合营销方案，更好地为广告主提供整合、高效的营销服务。 上述科技企业的整合，也显示出营销行业的大趋势。如果从更长远的角度看，这其实代表着科技公司作为营销行业破局者背后的优势：拥有科技、场景和平台资源的他们，整合后能以最快速度给出优化的组合营销方案，短时间内反馈投放效果，精准洞察消费者，这是传统的代理商或营销机构很难做到的。 品牌广告和效果广告，可以协同完成吗？ “品效协同”之所以成为营销行业热词，并非因为它只是流于包装的空口之谈。事实上，品牌价值与效果转化的互相配合，以及如何为了实现品效协同而合理分配营销解决方案，一直是广告主所重点关注的。 对于整个行业来说，品效协同相对较难实现：一方面是因为数字渠道广泛崛起之前，数据监测与计算不够透明，品牌对于效果的衡量相对较为粗放，也无法通过全链路的渠道找到并了解消费者。同时，以树立品牌为主要目标的品牌广告，原本就很难靠短期的高频曝光达到目的，更无法在短时间内衡量其效果，致使品牌广告与效果广告成为相对孤立的存在。 此外，在代理商独大的时代，广告主若是想在不同渠道投放广告、或是想同时在一个营销活动中兼顾品牌与效果，沟通成本相对较高——广告主需要对接不同的团队，而树立品牌形象和单纯打效果的营销逻辑也不同，加上部分广告主在预算紧缩的情况下，很难实行多维度的场景投放组合方案。 这些问题也是腾讯广告选择在一年前整合的原因之一——为了能提升营销效率，达到增长效果，需要把平台资源整合，从广告主端而言帮助他们降低沟通成本；从营销端本身来说——则是通过平台和业务整合，找到新的广告应用场景，实现品牌与效果的双重增长。正如奥美通过“一个奥美”整合来改革内部模式以及品牌主合作模式，更好地适应当下的营销节奏；变为“一个AMS”的腾讯广告，可以进一步整合并协同场景、技术、数据、内容IP及全平台资源，提供基于腾讯生态的全链路的营销解决方案，从“声量”到“增量”解决品和效长期割裂的问题。 从腾讯广告为蒙牛纯甄小蛮腰定制的营销方案可以看到，首先是与爆款IP的深度结合，在今年大热的选秀综艺《创造营2019》中，不同于传统的综艺冠名口播、贴片等形式，赞助品牌被拟人化成了“创造营补给官”，产品被赋予了“首席撑腰官”的人设；其次，借助IP的力量，用小程序搭建线上点赞通道，结合弹幕、微信朋友圈分享、QQ群分享、doki打榜等双向互动的形式与消费者互动；通过线上线下全面联动，以微信扫码产品、线下见面会的方式，形成产品线下带货、线上与用户互动的营销闭环，不仅拓展了娱乐内容的消费边界，也让品牌和销售都有所提升。 蒙牛小蛮腰的腾讯营销案例 在现在“人”和“企业”全方位数字化的趋势下，全新的营销逻辑模型正在形成，借助内容、社交、零售、数据等构建全场景数字化连接，这也离不开科技公司本身的生态链平台。就像上面的案例讲述的那样，全新的数字化广告正在打破传统品牌与效果广告之间的壁垒，以不同的形式组合触达消费者，为品牌实现品效协同增长提供动力。 利用IP与用户社交及消费场景做连接、全链路营销的做法，对实体经济同样具有启示。2019年实体经济如何走到线上就是很多品牌所格外关注的——根据全球管理咨询公司麦肯锡最新披露的《2019年中国数字消费者趋势报告》，实体企业正纷纷进行数字化创新，以有效服务全渠道消费者——其中，拓展消费边界、将诸如小程序、社交电商等线下体验结合，都是能帮助实体经济实现增长的方式。 消费者与品牌的触点更分散，如何精准触达？ 尽管品效协同已经成为营销行业共识，要打通品牌与效果，必须精准找到消费者、并根据不同的平台特性制定营销方案——但当下，消费者所在的平台繁杂、分散且多样，如果说过去会用千禧一代、Z世代等概念定义某个消费群体，但现在，在不同的平台中，每个人身上都有如此之多的消费标签，捕捉营销关键趋势变得格外困难。 因此，如何进一步精准找到并触达消费者，则成了广告主下一个所关注的问题。在社交、游戏、搜索、音乐视频等等不同的生态系统，其中的消费者洞察不尽相同，即使一个消费者同时在所有的平台中都是活跃用户，他想看到的内容、消费习惯等等也都有所区别。碎片化的需求、分散的渠道、结合消费者更多元化的接触信息的偏好，让闭环的营销链路变得格外重要。 在这种背景下，很多营销从业者也都心知肚明——尽管传统广告预算在下跌，但这并不意味着广告主不愿意花钱了。如今广告主把新的预算放在了“新场景”上——原本用来投放某个单一渠道的预算，或是线下广告的预算，现在被不断优化整合、重新分配给不同的能真正触及消费者的平台。 比如主打年轻客户群体的的品牌江小白，便是找到了年轻人聚集的平台——微信、QQ、腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐等，让其品牌和线下活动能够更好地触及白酒消费群体。AMS为其定制了营销解决方案，通过多场景精准化触达、内容共建、智慧零售等方式，一方面提高了与年轻消费群体的沟通能力，另一方面也助力了白酒行业营销升级——让年轻消费者意识到，原来传统白酒行业也可以年轻有趣。